8月中旬のことだけれど、インターネットで果物などの食品を販売している店から、「お願いです！　福島の桃を買ってください」というメールが送られてきた。それも「2度とできない限定企画」だという。

福島は桃の名産地だが、原発事故の風評被害で思うように出荷できなくなっている。いまが最盛期だが、このままではただ　腐ってしまうだけだ。そこで、通常はディスカウントしない最高級品を2箱2980円の大特価で販売する、という説明だった。

さっそく注文してみると、1週間後に熟れ頃の見事な桃が自宅に送られてきた。いくつかを知人に配り、残ったらジャムかゼリーにすればいいと思っていたのだが、あっという間に食べつくしてしまった。

私がこの桃を買ったのは、「なぜ得なのか」の説明に説得力があったからだ。理由が明快なら、だれだって安くておいしい方を選ぶだろう。「風評被害」は、私にとって千載一遇のチャンスだったのだ。

この言い方に釈然としないひともいるだろう。でも、ちょっと考えてみてほしい。

風評被害というのは、根拠のない噂によって、商品が本来の価値を失うことだ。ということは、経済合理的な消費者は、風評被害で価格の下がった商品を選択することで、本来の価値との差額を無リスクで手に入れることができる。

これはきわめて有利な取引だから、合理的な消費者は競って風評被害の商品を買おうとするだろう。そのことによって価格は上昇し、商品は本来の価値を取り戻して風評被害はなくなってしまう――。この理屈は、投資でいう裁定取引と同じだ。

このように、市場がじゅうぶんに効率的なら、風評被害は原理的に存在しない。それにもかかわらず福島の農家が苦境に陥るのは、一般のスーパーや青果店が風評被害の商品を仕入れず、合理的な消費者から購入機会を奪っているからだ。

もちろん私は、このことで零細な小売店を責めようとは思わない。売れ残るリスクを考えれば、風評被害の商品を避けようとするのは当然だからだ。

だがほとんどの消費者が敬遠するとしても、だったらなおのこと福島の桃を買いたいという、私のような「合理的」な人間もいる（世間的には「偏屈」とか「ビンボーくさい」とかいうのかもしれない）。こうした賢い（と思っている）消費者が一定数いれば、それだけで風評被害はなくなるはずなのだ。

インターネットと通信販売は、全国（全世界）から「偏屈」で「ビンボーくさい」変わり者を集める有効なツールだ。福島の果樹園に電話やFAXで注文を出すのは手間がかかるが、いまやメールでお得な情報を教えてくれて、クリックひとつで買えるのだから、こんなに素晴らしいことはない。

ウォーレン・バフェットは、本来の価値より安い株にしか投資しない。だとすれば、風評被害の商品を買うことは、農家のひとたちの役に立つだけでなく、最高の投資のレッスンでもあるのだ。

橘玲の世界は損得勘定　Vol.7：『日経ヴェリタス』2011年9月18日号掲載
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