わたしたちはなぜブランドものに夢中になるのか。その理由はいまから100年以上前に、アメリカの経済学者・社会学者のソースティン・ヴェブレンによって解き明かされました。

スコット・フィッツジェラルドの小説『グレート・ギャツビー』で描かれたように、当時の富裕層（有閑階級）は働くこともなく、ぜいたくな調度品をそろえたプール付きの豪邸で、派手なパーティに明け暮れていました。この“奇妙な”風習に興味をもったヴェブレンは、それがインディアン（アメリカ原住民）のポトラッチと同じで、盛大な宴会とおしみない贈与によって自らの地位と財力を「顕示」して（見せびらかして）、ステイタスを上げようとしているのだと考えました。

150人程度の小さな共同体で暮らしていた人類の祖先は、誰が信用できて、誰が信用できないかで頭を悩ます必要はありませんでした。すべてのひとが、相手やその家族の評判を知っていたからです。

しかし産業革命以降、都市化が進んで見知らぬ者同士が出会うようになると、人類が旧石器時代以降、ずっと行なってきた（おそらくは遺伝的に脳にプログラムされている）この方法が使えなくなってしまいます。だとしたらどのようにして、信用できるかどうかを見分ければいいのでしょうか。

あなたが本物の金持ちなら、「自分は金持ちだ」とウソをついているわけではないと証明するもっとも効果的な方法は、口先で相手を説得することではなく、高価なモノを見せびらかすことです。この「証拠」によって、相手はあなたのことを信用できる人間だと思ってくれます。

社会がよりゆたかで複雑になると、信用できるかどうかのシグナルはますます重要になってきました。クジャクの羽根と同じで、もっとも派手に散財した者がもっとも大きな信用を得て、高い社会的ステイタスを獲得できるのです。ブランドは、ひとびとが必死になって背伸びすることで巨大なビジネスに成長しました。

しかしこの顕示的消費も、やりすぎると成金趣味に思われて逆効果になってしまいます。最近の若者は、全身をブランドもので固めた若い女性を見ると、「水商売だから近づかないようにしよう」と思うそうです。

こうして、「非顕示的消費」という新しい現象が起きました。ユニクロの2990円のジーンズと一見、区別がつかないものの、限られたひとにはそれが5万円以上する高級なデニムだとわかるような消費の仕方をいうそうです。

顕示的消費では、自分がお金持ちであることを見せびらかして、貧乏人を排除しようとします。しかしSNSの時代にこれをあからさまにやると「ポリコレ」的に反発され、炎上するリスクがあります。そこで、自分が文化的によいセンスをもっていることを微妙なシグナルで伝え、「文化的に貧困な者」を排除するようになったと考えれば、非顕示的消費を説明できるでしょう。

どちらにも共通するのは、社会を「俺たち（お金持ち、あるいはセンスのいい者）」と「奴ら（貧乏人、あるいはダサい者）」に分割し、“劣った”者を差別することです。残念ながら、流行はどれほど変わっても、旧石器時代から続くヒトの脳のプログラムはずっと同じなままのようです。

ベンジャミン・ホー『信頼の経済学　人類の繁栄を支えるメカニズム』庭田よう子訳、慶應義塾大学出版会

『週刊プレイボーイ』2024年9月9日発売号　禁・無断転載